Recientemente leí un articulo (si bien un poco extenso) muy interesante en el blog de Brian Solis sobre diferentes estudios en torno al comportamiento en los medios sociales llamado “Behaviorgraphics Humanize the Social Web”. El mismo hace un análisis pormenorizado de le evolución de dichos estudios y de cómo las conductas de los usuarios fueron modificándose en los últimos 3 años para llegar a lo que hoy aparece como Behaviographics (que podría traducirse como un análisis de la conducta y la expresión gráfica quizás).

Para comenzar esta investigación el autor hace referencia a Social Technographics el estudio de Forrester Research en 2007, quienes aseguraban que había que conocer a la audiencia y determinar qué tipo de relación se quería construir con ella, crear un márketing segmentado y enfocado, logrando el compromiso dependiendo en el grupo en que se encontraran. La investigación se basó en dividir a los usuarios de internet según su participación en los medios sociales, agrupándolos en escalones denominandos: Creators a los creadores de contenidos (13%), Critics a aquellos que comentan en blogs o postean reseñas (19%), Collectors a aquellos que taggean páginas o utilizan RSS (15%), Joiners a miembros activos de Redes Sociales (19%), Spectators a quienes consumen el contenido sin comentar o interactuar (33%), e Inactives a quienes se mantienen alejados de dichos medios (52%). Es sorprendente como un mismo ánalisis realizado tres años después modificó no sólo la definición de dichas categorías sino que también los porcentajes de forma significativa. Los casos más llamativos son los Joiners que aumentaron al 59% de los encuestados, los Spectators que aumentaron a un 70%, mientras que las Inactivos se redujeron de forma llamativa al 17%. Cifras que marcan claramente una tendencia en cuanto a lo que de participación en medios sociales se refiere. En un análisis más exhaustivo puede verse como el cambio de estas cifras no es más que una muestra del significativo aumento en el compromiso no sólo de aquellos que participan activamente de dichos medios, sino también del resto de los participantes.
En este segundo estudio hubo otro hecho significativo, se creó una nueva categoría. Dicho escalón tuvo una posición destacada, justo debajo de los Creators; y fue denominado Conversationalists. Dicho grupo sumaba al estudio a aquellas personas que, mínimo una vez por semana, utilizan servicios de microblogging (como Twitter) o cambian su estado en el Facebook o diversas redes, sólo a fin de decir lo que piensan.

Solís resalta que con este conocimiento, no buscaban sólo clasificar a los participantes de los medios sociales sino que alentar el diseño y la segmentación del marketing, branding y programas de compromiso apuntando a dichos grupos.

Para profundizar el conocimiento de los integrantes de estos grupos y servirse de la inteligencia necesaria para desarrollar dichas estrategias, fue que comenzó a trabajarse en una disciplina denominada Socialgraphics. Mediante preguntas esta disciplina busca personalizar los mensajes y la conducta de las marcas, drigiéndose a consumidores que dejan de agruparse por requisitos demográficos para hacerlo por intereses y requisitos psicográficos.

Ambas disciplinas fueron generadas al surgir los nuevos medios, frente a la evolución de internet. Lo que buscan es sacar provecho, precisamente, de esta situación y humanizar los mercados, conocer su pensamiento, sus actividades y a partir de estos datos poder comunicarse de forma directa en el lugar donde sus potenciales consumidores interactúan entre si, logrando que el compromiso entre la marca y los usuarios sea legítimo. Y es a raiz de estas disciplinas que delimitan canales de comunicación de la marca con su mercado, que surge Behaviorgraphics, utilizada como tramo final en dicha línea, mejorando la comunicación entre la marca y cada consumidor.



Behaviorgraphics plantea que se debe encontrar a los ‘Trust Agents’ (llamados también líderes de opinión o trendsetters) tomar la información que ellos brindan, conectarla, analizar su comportamiento y tomarlo como input a la hora de comunicarse con la audiencia que los sigue. Este concepto continúa con la idea de sacar provecho a los avances de la tecnología y al cambio de actitud de los usuarios ya que los líderes de opinión solían ser difíciles de alcanzar y para muchas marcas acercarse a ellos era una idea prácticamente imposible y más aún influenciar en sus opiniones. Pero esas épocas han quedado en el recuerdo; las posibilidades son infinitas, generar empatía con aquellos que tienen verdadera influencia y mueven el mercado dista mucho de ser difícil y las marcas ya empezaron a beneficiarse de esta situación.

Está claro que no se trata de personalidades que puedan imitarse o tratar de alcanzarse, no es un desafío que las marcas deba llevar a cabo. Por el contrario, se trata de conocerlas, comprenderlas, formar parte de sus redes sociales y lograr ser asociadas con dichos agentes de cambio. Se trata de trabajos a nivel antropológico o sociológico digital, donde es importante comprender la psicología de estos individuos y sus seguidores para saber cómo atraer su atención e influenciar en su comportamiento. Todos formamos parte de uno o más de los grupos identificados por los estudios que Solís describe y analiza tan puntillosamente. Por lo tanto debemos apelar a nuestro sentido común también, darnos cuenta que se trata de grupos dinámicos, que se modifican constantemente y cuyos miembros alteran sus conductas siguiendo diversos patrones. Todos los datos tomados como input en las estrategias caducan y el análisis debe volver a realizarse, como parte de un ciclo de permanente retroalimentación.

lucila.campos@condiminds.com